就在前世1994年，杰夫·贝佐斯敏锐地觉察到了电子商务可能蕴含的商机，就毅然辞去了自己在华尔街的工作，转而在自家的车库开始了创业。尽管有证据表明，贝佐斯在创业之初就是想建立一家“万有商店（theeverythingshop）”，让消费者可以在自己的网站上买到自己想要的所有东西，但在创业之初，他却只选择了图书这个利基市场作为切入口。
在美国，图书市场的总规模相当可观：据估计，1994年时美国图书市场的规模约为190亿美元，平均每个美国人每年在图书上的支出有79美元。与此同时，这样一个规模巨大的市场并没有被垄断巨头把持。尽管当时美国有巴诺和博德斯这两大连锁书店，但它们的市场份额总共也不过25%，其余的市场份额则分散在各个独立的小书店手中。因此如果选择进入这一市场，不会遇到太多在位者的阻拦。考虑到这些，贝佐斯就将亚马逊最初的业务主要聚焦在了图书上。
用今天的眼光看，亚马逊在起家时的销售方式非常原始：它主要通过邮件接收订单，根据订单向图书批发商进货，然后再通过邮政系统将书寄给读者。从价值链角度看，这和传统书店并无二致，都是管道式的销售。
不过，由于网络打破了地域市场的边界，因此亚马逊获得了比任何传统书店都要大的需求，而这些需求也成功地支撑了其最初的成长。
通过最初的运营，贝佐斯及其团队发现，相比于邮件，消费者更倾向于在网站上完成整个交易。为了适应消费者的这一偏好，亚马逊网站于1995年7月正式上线。这一举措得到了消费者的充分肯定，上线一周后，网站的日成交量就达到了12000美元，第二周则进一步达到了15000美元。
尽管网络思维的应用帮助亚马逊获得了早期的增长，但是竞争者们很快也学会了这些“套路”。随着传统书店也陆续进入电子商务领域，亚马逊受到的压力越来越大。为了保住自己的市场，亚马逊不得不和竞争对手进行价格战，而这样的结果就是在销量节节上升的同时，盈利状况却迟迟没有改观。
为了摆脱这一困境，亚马逊开始拓展业务，进行图书之外的商品销售。起初，亚马逊仍然选择了自营模式，自己进货、自己销售。为了配合销售，亚马逊还开始建立了自己的仓储和物流系统。不过，这种模式的问题很快就显露出来：由于当时的亚马逊财力有限，因此很难为消费者提供足够品类的商品，这就限制了其吸引力。购入更多的商品当然是一种可行的方案，但其带来的仓储、物流成本显然是亚马逊难以承受的。
那么，如何才能打破这一僵局呢？一个思路就是，将商业模式从管道式改成平台式，让商家进入亚马逊销售商品。
1999年，亚马逊将这一设想变成了现实。它将自己的网站开放给了商户和个体经营者，允许它们在上面出售商品。对于那些交易比较频繁的商户，亚马逊要对其收取月费和交易抽成，而对那些交易频率较低的商户和个人，则只收取交易抽成。商家在亚马逊上达成交易后，自行把货物寄给客户，而亚马逊则会帮他们向买家收费，并把扣除抽成后的余额汇到他们的账户。